小杨哥曾经的泼天流量已被瓜分 达播成主战场
今年的双11已经过半,多个头部主播直播间晒出战绩。老牌头部主播依旧占据优势,但由于战线拉长,消费节奏缺乏聚焦,市场影响力有所下降。往年单场成交额频繁破“百亿”的风光不再,各大头部MCN需要准备更多的场次和选品,这无疑是一场更加耗费体力、精力的马拉松。与此同时,随着双11前夕小杨哥、东北雨姐等新晋主播“口碑翻车”,直播电商格局发生新一轮变化,达播直播间成为主战场。据统计,今年双11,“达播”在美妆领域贡献的销售额已占到品牌的70%左右。
2024年双11,李佳琦继续一枝独秀,顺利拿下淘宝双11首日销冠。数据显示,李佳琦直播间成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。10月14日,李佳琦单场直播GMV突破千万元的产品共259件,同比增长21.6%;直播间加购金额同比增长超20%。预售启动首日,不到两小时内,多个国货品牌产品快速售罄,李佳琦直播间再度成为国货品牌的舞台,不少国货品牌销量再创新高。预售首日,还有超过20款“国补换新”的家电产品,在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。
此前,辛有志直播间被封,直到10月19日重新复播。当天,辛有志共直播两场,累计直播近14小时,总销售额超64亿元。尽管他自称目标销售额一百个亿,但从过往纪录来看,已经打破了去年双11单日带货的纪录。蝉妈妈数据显示,广东夫妇自10月15日开播至26日总共播了12场,场均销售额过亿,在抖音排名第一。辛有志的徒弟蛋蛋10月13日代表快手平台和辛选集团启动双十一大促的当天,销售额超6.89亿元,销量超358万单。
由罗永浩站台的交个朋友淘宝直播间,10月14日晚八点开售后2小时内,预估销售金额突破1.5亿元,当晚累计成交额超过2.3亿元,吸引了超过2894万观众在线观看,累计成交商品数量超过56万件。第三方数据平台蝉妈妈数据显示,10月9日当天,董宇辉从晚7点持续直播至凌晨,高峰直播间在线观看人数达24.5万,最终带动与辉同行直播间当天销售额达到5000万至7000万,排名当天平台第三。
目前来看,李佳琦和辛有志依旧维持着顶流的带货能力,而罗永浩、董宇辉团队作战的思路更清晰。相比之下,曾经的“抖音一哥”疯狂小杨哥因上个月底“停业整改”陷入沉寂,他的缺席导致今年双11主播格局发生变化。小杨哥所在的抖音平台领军主播易主“广东夫妇”。蝉妈妈数据显示,广东夫妇自10月15日开播至20日总共播了7场,场均GMV达到1.3亿元,总GMV9.09亿元,与抖音平台达播第二名贾乃亮,第三名多余和毛毛姐等形成断层优势。k总、听泉鉴宝等网红迅速崛起,最近一个月前者涨粉1200万,后者涨粉2000多万。
抖音电商平台的数据还显示,10月8日至12日4天时间内,超过3000万成交的场次高达21场。尤其是与辉同行的陕西直播专场,直播间累计观看人次8740万,带货近400个商品,其中120多个商品超出万单。今年双11,与辉同行直播间在抖音带货榜上升至第4名,而东方甄选降至第20名。淘系平台方面,蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布双11启动首小时即破亿,破亿速度和首小时成交额均超过去年。
业内认为,抖音并未因小杨哥的缺席受到影响,其曾经的流量已被全网迅速瓜分。达播已成为主战场,达人扛起GMV。目前淘宝、抖音、快手等直播平台公布的战绩排名中,进入前十名的直播间基本是达播。达人的特点是个人魅力和粉丝基础,能够吸引大量观众关注。达播的优势在于达人个人品牌的传播和粉丝的互动性。尤其在美妆领域,达播销售额的贡献平均可以占到品牌的70%左右。
然而,直播电商市场规模虽在快速增长,但头部主播的流量却出现衰减,消费热情不可持续。李佳琦直播间首日破2亿后,接下来每小时的热卖值均不超过1亿元。2023年双11大促首日,李佳琦直播间的GMV为95亿元,较2022年的215亿元减少了一半。同样在今年618,李佳琦618预售首日直播间的美妆类目GMV降幅接近50%。明星在双11期间的直播带货热度也在逐渐降低,许多明星主播的销售额同比下降超过三成。
资深产业评论人张书乐表示,头部主播的阵营变动不大,主要是部分顶流缺席双11,市场份额被他人瓜分。但目前双11也好,其他时段也罢,头部主播们的市场影响力都在下降,直播带货作为一个渠道,光环正在褪色,尤其是网红主播的绝对优势正被企业自播切分。此外,网红主播的泛娱乐打法,也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。“最长双11”只是把预售时间拉长,反而降低了冲动消费的可能,头部主播通过直播带动快消品类的冲动消费,在如此漫长的双11下必然被摊薄。
为了刺激消费,今年各达人直播间都加大了直播力度以及红包力度。董宇辉早在10月9日就开启了连续4天、每天晚间持续至凌晨12点的高强度直播带货活动。交个朋友从今年8月开始为双11“备战”,延长直播时间、扩充主播团队和供应链体系。罗永浩也将全程参与淘宝直播的双11活动,几乎每隔一天就会开播一场。同时,在双十一预售期间,交个朋友淘宝直播间推出了一系列促销活动,以吸引更多消费者关注和参与。李佳琦直播间将宣传口号改为“便宜再便宜”,并将红包补贴总额提升至5亿元,后续还将继续加码红包雨活动。辛选主播蛋蛋在直播间发放共100万单大米、酱油、鸡蛋等民生产品作为礼物,每单只需要9.9元。谦寻则聚焦“内容+科技”双轮驱动,简化规则,给予消费者最直接的实惠。广东夫妇邀请公证人员为其直播间红包补贴发放做公证监督,解决争议。遥望双11招商大会采用边砍价边直播的新形式,直播间商品更新速率更快,机制实时变化,解决以往单调重复的问题。王祖蓝现场砍价直播,全网曝光量超1亿,单小时GMV产出超510万。不难看出,今年双11竞争激烈,头部直播间在红包福利、价格机制和服务保障等方面展开了激烈的竞争。