今年中秋节,月饼产业再次迎来销售旺季,线上市场继续保持强劲势头。数据显示,8月23日至29日,抖音电商月饼商家数量同比增长80%左右;9月以来,华美、苏州稻香村、金九、广州酒家等知名国货品牌环比增长超500%。

新疆特色奶皮子月饼

除商家数量和经典老牌销量增长,令人眼前一亮的是,今年中秋季,地域特色月饼也增长迅猛,在抖音电商被大众“重新发现”:山西空心月饼销售额同比增长超1277%,新疆特色奶皮子月饼销售额同比增长超300%,胖东来带火的黄金大饼销售额同比增长超133%,网红爆款榴莲冰皮月饼销售额同比增长超90%……

苏州稻香村和《黑神话:悟空》的联名月饼引发热议

作为中华老字号、江苏省非物质文化遗产保护单位,苏州稻香村“人老心不老”,历经251年风雨,依然在不断探索品牌年轻化路径。这个中秋季,苏州稻香村与风头正劲的《黑神话:悟空》携手,把游戏角色做成月饼,通过跨界合作、产品创新、电商营销创新等方式,让中式糕点这一文化符号更加贴近年轻人。传统文化与现代科技碰撞出的奇思妙想,在抖音掀起讨论风暴和销售热潮。据介绍,在预售阶段,来自电商等线上店铺、经销商的预售订单就让工厂加班加点都忙不过来,现在这款联名月饼在抖音电商最为抢手,销量占总体的60%。

抖音大热的山西空壳月饼

除了老字号品牌守正创新,还有新锐品牌抓住时机、勇立潮头。今年中秋季,山西空心月饼在抖音大放异彩,各地文旅局也下场“玩梗”,一时间,几乎人人都想尝一口这“空心”月饼的滋味。空心月饼由饼皮加上红糖、花生、核桃等烤制而成,内里中空、入口酥脆,是很多山西孩子的“童年回忆”。过去空心月饼只局限在山西销售,基本上都是依赖传统的线下渠道,外地人对山西这门非遗技艺甚至闻所未闻。

山西初创品牌温心御品跟上了这一轮热点,请来三四十名熟手保障货源。为降低物流过程中的货损率,还对传统空心月饼做了改良:将月饼缩小到原来面积的三分之二,表皮略微加厚,每个月饼都置于塑料小盘之中,再套上独立塑料包装。现在,温心御品在抖音电商的销量占总体销量的七成,比往年增长六倍左右。

抖音电商不仅为月饼市场带来可观的新增量,近年来,一大批新老国货品牌也通过短视频、直播电商获得关注,以高性价比产品赢得更多消费者青睐,实现从“爆红”到“长红”。今年5月发布的《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示,白猫、大白兔、回力等中华老字号在抖音电商打开年轻人市场,活力28、蜂花、郁美净等经典品牌关注度飙升。

短视频、直播电商助力国货品牌成长,一个突出的优势作用在于品牌能够与用户充分交流互动,根据用户反馈不断更新迭代产品,突破传统营销模式下固有的辐射范围。例如云南老字号潘祥记于2021年入驻抖音电商,通过短视频和直播激发兴趣,硬是把咸口月饼卖到东北,让火腿月饼、鲜花饼走向全国各地。为了让产品越来越年轻、越来越创新,潘祥记注重贴近年轻消费者的喜好和需求,推出了小包装低克重的“尝鲜装”鲜花饼、主打养生的五黑鲜花饼和不含反式脂肪酸的鹅油鲜花饼等新品。

国货腾飞,就在今朝。短视频、直播电商助力国货拓展新路更上层楼,让消费者能在中秋、春节等传统佳节尽情享用更多国货潮品,让消费者“遇见好国货”成为生活日常,也让我们看到了中国国潮经济、平台经济高质量发展的更大希望。